« Chaque crise apporte son lot d’opportunités. Ce n’est pas sans raison que le mot “crise” en chinois est composé de deux caractères : l’un représente le danger, l’autre symbolise l’opportunité ». C’est par cette métaphore que Jean-François Robergeau, PDG de l’entreprise Louineau, explique la stratégie que l’entreprise vendéenne est en train de mettre en place, avec notamment une nouvelle organisation commerciale qui sera en fait double, avec une entité commerciale terrain et une entité commerciale sédentaire. Des explications plus en détail au travers de l’interview que Jean-François Robergeau nous a accordée.

Pourquoi revoir aujourd’hui votre organisation commerciale ?

« Les choses ont véritablement commencé le 1er mars dernier, date à laquelle nous avons demandé à nos commerciaux de travailler leurs secteurs respectifs depuis chez eux. Ils ont ainsi pu relancer, suivre leurs devis, entretenir leurs relations avec leurs clients respectifs et force est de constater que ça a parfaitement fonctionné grâce aux outils digitaux. D’autant que nos clients étaient eux aussi dans le même schéma de fonctionnement. Nous avons donc considéré cette gestion de crise comme une vraie opportunité pour améliorer et surtout adapter notre organisation commerciale aux nouvelles situations ».

Vous faites donc partie de ces dirigeants qui estiment avoir avancé de plusieurs années en trois mois dans leurs méthodes commerciales ?

« Oui, je considère que nous avons effectivement gagné environ cinq années en mettant en place, presque en urgence, ces nouvelles façons de travailler. Nous sommes en effet passés d’un modèle BtoB, dans lequel nous vendions nos produits, à celui où l’on vend désormais du service. Nos clients attendent de nous, certes toujours nos produits, mais le service est devenu un axe sur lequel nous pouvons nous différencier de la concurrence. Je voudrais que ce soit la “signature Louineau”. C’est donc en jouant cette complémentarité entre la vente sédentaire et la vente terrain que l’on optimise désormais notre retour sur investissement ».

Quels sont les premiers effets de cette digitalisation un peu “forcée” de votre organisation commerciale ?

« Concrètement, depuis début mars 2020, nous avons baissé de 50 % nos coûts commerciaux hors salaire. Au-delà de l’aspect chiffré qui n’est toutefois pas négligeable, je suis persuadé que les processus d’achat vont devenir totalement digitalisés.


Les pays anglo-saxons éprouvent cette dynamique depuis quelques années maintenant, notamment aux États-Unis où le nombre de ventes en sédentaire croît quinze fois plus vite que les ventes terrain avec 750 000 postes de commerciaux sédentaires créés chaque année. À ces chiffres, il faut ajouter un ratio de dix pour un pour les recrutements de commerciaux sédentaires versus les commerciaux terrain. Et cela fonctionne puisque le taux de réussite en vente sédentaire et de 109,8 % par rapport aux objectifs.
Ce sont des chiffres qui me renforcent dans ma nouvelle stratégie ».

Mais le terrain garde encore une importance malgré cette sédentarisation ?

« La vente terrain ne va bien évidemment pas disparaître mais changer en profondeur.
Cela fait vingt ans que notre système d’information est sur ERP et CRM et depuis deux ans, nous avons dématérialisé les flux entrants via un applicatif de gestion électronique des documents qui les dirige vers les bonnes bannettes dans le groupe. Nous avons également un “cube” qui permet d’analyser ces données sous forme de tableaux de bord. Nous avons décidé de remettre à plat notre typologie clients (8 000), travailler sur le fond et repenser notre base de données en familles : gammistes, industriels, artisans, prescripteurs, chantiers, réseaux et distributeurs quincailliers. Une seconde étape a consisté à associer les flux à ces nouveaux découpages d’activités. Ensuite, nous avons donc procédé à la mise en place des binômes. Un binôme est un relais ! Pour exemple, le commercial terrain va travailler plus avec la typologie client chantier où la présence physique est nécessaire dans la coordination technique du besoin, son relais suivra le flux administratif du chantier. Le commercial sédentaire va travailler plus avec la typologie client artisan où les besoins sont ponctuels et des outils digitaux tels que MesDevis leur permettent une autonomie dans leurs besoins mais aussi dans le retour d’expertise. Son relais animera des formations auprès de ces clients ou si le besoin nécessite réellement une coordination technique particulière qui nous sort de nos sentiers battus ».

Une nouvelle organisation qui a dû nécessiter des actions de formation ?

« De la formation et aussi de l’information en préparant et formant les équipes, les binômes sédentaire-terrain vers ce changement. Il nous a aussi fallu informer nos clients (par webinaires) et automatiser certaines tâches pour se concentrer sur l’essentiel (outils d’échanges à distance comme la visioconférence par exemple) en fluidifiant un maximum de tâches. Le plus important désormais, dans notre nouvelle organisation commerciale est la qualification de l’entrant. C’est en effet en qualifiant l’entrant que Louineau innove. Les commerciaux terrains ou sédentaires reçoivent un mail de chaque entrant identifié “demande de prix”. En instantané, ils peuvent vérifier la qualité de la demande. auquel cas ils appellent le client pour réellement qualifier son besoin. nous l’avons expérimenté pendant le confinement. L’objectif de cette démarche est de nous permettre de réduire le nombre de versions des devis par deux.
Pour intégrer tout ça, il nous faut gagner du temps disponible. La dématérialisation des factures, la mise en place du traitement des commandes informatisées sont des étapes fondamentales à la bonne réussite de cette nouvelle organisation.


Enfin, une dernière étape a consisté à bonifier ces nouvelles fonctions en intégrant les commerciaux sédentaires dans le commissionnement de nos salariés selon trois axes : la fidélisation des clients existants, la prospection de nouveaux clients et les gratifications sur chantiers. Nous fonctionnons déjà selon ce modèle et je pense que nous serons opérationnels à 100 % dès le mois d’octobre prochain ».

Propos recueillis par Frédéric Taddéï