Le groupe Gustave Rideau emploie environ 750 salariés générant un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros. Il vient d’investir dans deux projets d’agrandissements. À l’heure où le marché de la véranda est, selon lui, mature et solide mais encore croissant, le dirigeant du groupe vendéen a répondu à nos questions sur son activité, sa stratégie et aussi de l’avenir, avec la mise en place d’un processus de succession qu’il souhaite à l’image de son parcours : réfléchi, préparé, travaillé et communiqué. Interview avec Gustave Rideau.

Comment se porte le groupe que vous présidez ? Quels ont été vos résultats pour l’année 2018, et qu’en est-il du premier trimestre 2019 ?

« Le groupe Gustave Rideau se porte bien avec des marques qui sont toutes en développement. La croissance mesurée (uniquement interne) est de +10 % sur 2018 avec un CA consolidé de 150 millions de CA. Le 1er trimestre 2019 suit complètement cette tendance de croissance ».

Êtes-vous confiant pour l’année à venir ? Quelles sont, selon vous, les typologies de produits qui vont le mieux tirer leur épingle du jeu et ceux qui risquent de plus marquer le pas dans les prochains mois ?

« Oui je suis confiant même si chaque année est différente. L’extension et la pergola sont des produits qui fonctionnent très bien actuellement car ils correspondent aux besoins du marché, chacun étant en complète adéquation avec son segment de clientèle bien spécifique.
Les abris de piscine et de terrasse sont aussi un levier important de croissance. Nous constatons que nous sommes en phase d’acquérir une très grosse prise de parts sur ces deux marchés.
Nous savons que le marché de la véranda classique est mûr mais chez nous il est toujours en progression ».

Fort d’une croissance à deux chiffres, vous menez une politique industrielle très axée sur les investissements productifs. Quels sont les plus importants investissements récemment réalisés dans vos usines ?

« Pour Véranda Gustave Rideau, nous avons acquis 10 000 m2 pour agrandir la zone de stockage de notre siège social à La Roche-sur-Yon (85). Cela nous permet
d’accompagner le développement de l’activité et de réduire la mise en attente des produits finis sur plateformes. Nous aurons un quasi-doublement de la capacité de stockage quand les travaux seront finalisés fin septembre 2019.
Nous avons également fait des investissements du même type pour notre marque de mobi-homes, mobi-home Rideau, avec l’acquisition de 14 000 m2 supplémentaires pour le stockage des mobil-homes avant livraison chez nos clients dirigeants de campings ».

Quels sont les investissements que vous vous apprêtez à réaliser à court et moyen terme ?

« Cette question est stratégique donc confidentielle actuellement ».

Vous allez également procéder à des embauches. Pouvez-vous détailler ce plan de recrutements ?

« Nous avons +5 à 10 % d’embauches chaque année. Nous sommes constamment en recherche de commerciaux pour mailler le territoire au national et de menuisiers. Nous travaillons avec l’Aforbat pour monter des formations spécifiques et nous sommes certifiés École de formation pour former nos équipes, sachant que nous misons beaucoup sur l’apprentissage. Nous avons également quelques postes administratifs à pourvoir mais ce n’est pas là l’essentiel de nos recherches ».

A ce sujet, êtes-vous, comme de nombreuses entreprises du secteur, pénalisé par la difficulté de trouver la main-d’œuvre dont vous avez besoin ?

Totalement. En 2017, nous avons même organisé un Forum de l’emploi pour embaucher 200 salariés. L’opération avait porté ses fruits et a été pendant un moment un vrai vivier de candidatures. Depuis, notre service RH participe à tous les Forums de l’emploi organisés sur le territoire et va travailler sur de nombreux projets digitaux pour présenter l’entreprise d’un point de vue plus moderne et capter de jeunes gens dynamiques ayant envie de travailler chez nous.
Le souci de recrutement porte surtout sur les menuisiers. Il existe beaucoup de promotions de menuiseries bois mais peu en aluminium et les effectifs y sont faibles. Ces talents sont donc très recherchés ».

Cette difficulté a-t-elle des conséquences sur votre activité même ?

« Pas vraiment car les équipes en place savent se démultiplier quand il le faut. J’ai la chance d’avoir du personnel très investi. Quand il y a des départs, il y a de la promotion en interne et comme le process de formation est bien rôdé chez nous, les missions imparties à chacun se remettent vite en place ».

Parlons marchés. Comment se porte votre métier historique, la véranda que vous avez qualifié de mûre au début de notre conversation ?

« Comme évoqué précédemment, le marché de la véranda est effectivement arrivé à maturité. Dans ce contexte, nous parvenons néanmoins à accroître nos parts de marché et nous maintenons notre position de leadership sur l’ensemble du territoire national ».

Pergola Luminov

Pergolas et extensions d’habitats se sont rajoutées à l’offre véranda, au cours des dernières années, comment avez-vous réagi à cet éclatement de l’offre ?

« Notre offre produits a depuis longtemps anticipé cette évolution. J’en veux pour preuve la création de l’abri de terrasse il y a quasiment dix ans. Cette création anticipait déjà la demande croissante de l’offre produits autour de l’outdoor.
Nous faisons depuis toujours des pergolas à toiture vitrée mais nous les considérions plus comme des préaux. C’est la même chose pour les extensions. Elles ont longtemps été nommées vérandas chez nous, cette évolution de dénomination étant récente.
Nous ne vivons donc pas cette demande comme un éclatement de l’offre mais comme une complémentarité qui a toujours existé. En revanche il est vrai que ces produits amènent aujourd’hui beaucoup de communication, de la part des médias comme de notre propre service communication. Ces produits sont véritablement identifiés des clients aujourd’hui, c’est une bonne chose ».

Cela a-t-il fait évoluer le produit-véranda en lui-même et/où sa manière de le commercialiser ?

« Comme je vous le disais c’est plus une question de vocabulaire et de présentation. Nous avons une segmentation de produits beaucoup plus marquée aujourd’hui. L’innovation technologique ayant toujours été au cœur de nos préoccupations, nous avons pris les bons virages, en accord avec le besoin du terrain. Ce qui est nouveau depuis deux trois ans, c’est que nous avons désormais des collections complètes de modèles, tous produits confondus : vérandas, extensions, abris de terrasse, abris de piscine et pergolas ».

Vous évoquez “le vocabulaire”. À ce sujet, vous avez, en 2018, “revisité” les marques du groupe en y ajoutant votre prénom “Gustave”. Pour quelles raisons cette modification de vos appellations ?

« Mon nom de famille est “Rideau” et cela peut poser un souci de compréhension car le mot “rideau” renvoie également à des produits existant dans nos métiers tels que les rideaux de véranda ou les rideaux de piscine. Autant j’ai une certaine notoriété dans l’ouest de la France mais loin de mes bases, la marque n’était pas spontanément identifiée comme fabricant de vérandas. Comme mon objectif est d’être partout en France et que ma marque soit comprise et connue de tous, c’est aujourd’hui mon patronyme complet qui identifie la marque ».

Vous êtes un fervent défenseur du matériau aluminium. N’êtes-vous pas tenté de l’associer à d’autres matériaux pour proposer des vérandas alu-bois par exemple ?

« Le métier familial de mon père, et de mon grand-père avant lui, était de travailler le bois. Je suis venu à l’aluminium car le marché m’y a poussé. Si demain d’autres matériaux devaient être demandés par nos clients, je n’hésiterai pas à faire évoluer mes équipes et mes outils de production. Néanmoins, la maîtrise du profil aluminium depuis quatre décennies reste l’ADN fort de l’entreprise ».

On évoque le plus souvent votre activité vérandas, mais plus rarement celle de fabricant de fenêtres et de portes d’entrées. Comment se porte cette activité ?

« Elle fonctionne bien mais je ne cherche pas à la développer outre mesure. Je la propose à mes clients qui, tout naturellement, cherchent souvent une belle harmonie de menuiseries entre leur véranda et leurs portes et fenêtres ».

Peut-on faire le point sur votre réseau ? Quels sont vos objectifs de nouveaux concessionnaires à moyen terme et quelles régions ou zones géographiques pourraient encore compléter votre maillage hexagonal ?

« Notre réseau accueille environ trois à cinq nouveaux concessionnaires par an. Nous disposons de 33 concessionnaires actuellement mais beaucoup d’entre eux disposent de plusieurs concessions. Nous cherchons plus précisément des concessionnaires en région Paca, à l’est, de la Saône à la Moselle, ainsi que sur l’arc Gers/Haute-Loire.
Aujourd’hui, le réseau comprend au total 85 points de vente et 150 conseillers commerciaux qui œuvrent sur l’ensemble du territoire ».

Quelles sont, pour 2019, les actions de marketing et de communication que vous allez mettre en place pour toucher le consommateur final ?

« Nous allons poursuivre notre stratégie et l’adapter aux tendances de consommations média des consommateurs ».

Vous avez procédé, au fil des années, à une diversification sectorielle, notamment dans les activités d’abris de piscine et de terrasses, de mobil-homes et d'hôtellerie de plein air. Existe-t-il un point commun à ces différentes activités ?

« Toutes sont liées à l’habitat et aux loisirs, des secteurs d’activité très prisés des consommateurs et sur lesquels ils sont très exigeants car ces domaines d’activité relèvent vraiment de la sphère privée. Nous avons de belles complémentarités produits entre toutes ces activités. Le savoir-faire et les compétences de nos différentes équipes R&D se croisent et se mettent au service du consommateur final ».

Les unes apprennent-elles ou s’inspirent-elles des autres ?

« C’est une évidence et nous en avons tous les jours des exemples. L’intérêt c’est que nous avons la pleine connaissance amont-aval des besoins. Le cas des mobil-homes et de l’hôtellerie de plein air est caractéristique. Cela nous permet d’être plus fins et plus pertinents dans nos propositions produits. C’est ce qui a amené la marque mobil-home Rideau à devenir le numéro deux du secteur en France ».

En matière de croissance externe, n’avez-vous pas été tenté par la reprise d’une entreprise consœur ?
Êtes-vous “à l’écoute du marché” sur ce sujet ? Si oui, pour quel type d’entreprise ?

« Nous avons les moyens humains et financiers de poursuivre le développement entrepris et de créer éventuellement de nouveaux métiers au sein du groupe Gustave Rideau. Je suis attaché à la culture que j’ai transmis à mes collaborateurs. Dans le cadre d’une croissance externe, cette question est toujours difficile à maîtriser. Posséder des parts dans une entreprise d’un même secteur n’induit pas forcément que l’on est en capacité de la développer. J’attache beaucoup d’importance à fédérer les produits autour d’une même marque. C’est bien plus lisible pour les consommateurs ».

Vous avez récemment annoncé que vous aviez engagé un processus de succession à la tête du groupe que vous avez créé. Pouvez-vous nous le détailler ?

« Mon entreprise est familiale depuis 1975 lors de la création de l’entreprise avec mon frère avec qui j’ai œuvré pendant 20 ans et ma femme a toujours été également très présente.
Je tiens à cette transmission. Aujourd’hui mes deux fils ont intégré l’entreprise depuis quelques années. Tous les deux sont en charge d’équipes commerciales et de poseurs sur des secteurs bien définis. Stanley gère l’Île-de-France, le Nord Pas-de-Calais et la Normandie et Steven gère la région lyonnaise.
Je leur laisse le temps de l’intégration, tout se fait pour le moment naturellement et à leur rythme. Je ne veux pas bousculer les choses mais ce sont eux qui reprendront les rênes de la société familiale. C’est important de l’annoncer dès maintenant car cela rassure tout le monde, les clients, les salariés comme les partenaires ».

Dernière question. Passionné par le cyclisme, vous vous êtes engagé dans le sponsoring sportif d’une équipe. Les valeurs de la menuiserie et du bâtiment se retrouvent-elles dans cette discipline. Qu’ont-elles en commun ?

« Le sens de l’effort et la constance dans l’effort. Dans nos métiers, nous travaillons comme des ébénistes, avec un souci de bien faire et d’assurer une belle qualité de finitions. Avec le cyclisme nous sommes dans le même registre.
Mon investissement dans le cyclisme résulte d’une passion toute personnelle. À chaque chef d’entreprise sa passion. Pour certains c’est le foot ou le tennis, moi c’est le cyclisme. C’est également une passion familiale car mes fils la partagent également ».

Propos recueillis par Frédéric Taddéï