De gauche à droite : Eric Dreyer, dirigeant de Tout Faire, Laurent Grelet, président de Ligne et Lumière et dirigeant de Valdeyron, Patrick Schaeffer, directeur de CMEM, et Bernard Grassiano, responsable Ligne et Lumière.

À l’occasion du grand rendez-vous de ses adhérents et fournisseurs, en Seine-et-Marne, le réseau Ligne & Lumière, spécialisé dans la menuiserie et l’agencement, affiche sa belle santé et présente les outils de communication qu’il développe pour augmenter encore son efficacité. Environ 160 personnes sont réunies sur deux jours.

Un salon d’échanges

Commencée le 17 février par une réunion plénière, avec présentation du bilan 2019 et des objectifs pour 2020, la première journée de la Convention annuelle s’est achevée à l’hippodrome de Vincennes, où 120 invités ont applaudi, d’une part les gagnants des courses, et de l’autre, le vainqueur du Trophée Innovation produit de l’année, l’entreprise Eveno, dont le “coffre connecté” Gao est 100 % breton. Le lendemain était consacré aux rendez-vous entre les 80 négociants et les 40 fournisseurs présents. « Chaque fournisseur rencontre 14 adhérents. Nous mettons les interlocuteurs en contact pendant 25 minutes à chaque fois, en tenant compte des desiderata de chacun, mais aussi selon leurs profils, dans le but de créer les rencontres les plus fructueuses possibles. En tout, ce sont plus de 600 rendez-vous qui auront eu lieu dans la journée, pour parler innovation produits et nouer des relations », indique Patrick Schaeffer, directeur opérationnel de Ligne et Lumière et directeur général de CMEM, l’une des centrales d’achat actionnaires de Ligne & Lumière.

Le coffre tunnel Gao, un produit très technique récompensé par le trophée Ligne et Lumière 2020

À peine remis de sa surprise, mais très heureux, Éric Amato, le directeur commercial d’Eveno Fermetures, détaille la technicité du Gao : « C’est un coffre de volet roulant connecté aux quatre corps de métier intervenant dans sa mise en œuvre. Pour sa conception, nous nous sommes mis à la place du maçon, du menuisier, du plaquiste et de l’enduiseur et nous avons développé des systèmes facilitant le travail de chacun : enduit primaire composite adapté à tous les types d’enduits OC, patte métallique assurant une bonne reprise du coffre au chaînage du linteau, système de fixation pour isolation rapportée de type appui intermédiaire clipsé sur fourrure, profil en “L” réglable pour faire l’étanchéité à l’air. Avec à la clé un gain de temps considérable. » L’autre élu de l’année est l’entreprise Thomas Menuiserie, récompensée par le Trophée de la meilleure salle d’exposition.

Les représentants d’Eveno Fermetures apprécient l’organisation de ce “salon inversé” qu’ils considèrent comme le rendez-vous de l’année à ne pas manquer.

2019, une excellente année avec 12 nouveaux adhérents

Le challenge du réseau est de réunir des gens très différents : négociants généralistes ou spécialistes, de la plus petite structure à la plus importante, venant d’un milieu rural ou urbain, tous doivent trouver dans Ligne et Lumière les meilleures conditions pour vendre de la menuiserie.
Le pari semble fonctionner puisque l’enseigne affiche des résultats très satisfaisants en 2019 : plus de 90 millions d’euros d’achats, soit +9,1 % par rapport à l’année précédente et 12 nouveaux adhérents.
« Notre chiffre d’achats dépassera les 100 millions d’euros en 2020, puis devrait rester assez stable car nous atteignons le plafond des adhérents potentiels » explique Patrick Schaeffer.
Les perspectives restent favorables, avec un bon démarrage, mais qui ne présage pas forcément de la suite, selon Patrick Schaeffer : « Aujourd’hui, la tendance peut s’inverser en quelques mois, il est difficile d’avoir une visibilité d’une année sur l’autre. Cependant, nos résultats sont supérieurs à la moyenne. »

Horizon 2020 : plus de visibilité

Ligne & Lumière renforce ses outils de communication et d’aide à la vente. Lancée en juin 2019, la borne d’animation des showrooms a déjà été implantée dans 35 sociétés, soit plus de la moitié des 63 adhérents éligibles (c’est-à-dire ayant une surface d’au moins 150 m2). Cet outil en constante évolution propose aujourd’hui trois univers différents pour simuler l’implantation d’équipements. Le négociant peut le personnaliser, ajouter des applis, afficher des promotions, etc. La borne peut être utilisée par le client seul, ou accompagné de l’animateur dédié Ligne et Lumière du point de vente. Une cinquantaine de négoces pourraient être équipés à terme, pour un investissement de l’ordre de 4 000 euros.
En 2020, la communication de Ligne & Lumière se diversifie, notamment en développant le digital : des vidéos mettant chacune en valeur un adhérent, avec un projet de chantier, le client final et l’artisan mettant en œuvre. En ce début 2020, neuf sont déjà sur les réseaux sociaux (Tokster, Facebook, LinkedIn, etc.). Et quinze autres sont en cours de réalisation, afin de créer une véritable campagne digitale.
Par ailleurs, des efforts sont menés pour que plus d’adhérents s’approprient l’identification de Ligne & Lumière. Le sentiment d’appartenance s’est bien développé avec une signalétique visible à l’extérieur des points de vente chez la moitié des adhérents. 75 % ont une signalétique Ligne & Lumière à l’intérieur de leurs points de vente et deux négociants ont même créé des points de vente spécifiques à Ligne et Lumière, totalement dédiés à la menuiserie.
“L’espace Pro-jet” est un nouvel outil qui appuiera cette appartenance du négociant au réseau Ligne et Lumière. En cours de développement, cet espace de réception sera composé d’une table avec rangements, documentation des fournisseurs référencés, possibilité de connexion et totem. Trois ou quatre magasins devraient tester le concept dès cette année, afin de le faire évoluer. L’investissement est autour de 2 500 euros.
La spécificité du concept de vente Ligne & Lumière est de s’adresser à l’ensemble des adhérents CMEM, donc l’idée est d’apporter des outils supplémentaires aux adhérents en fonction de la typologie de leur négoce et de leurs besoins. Pour orienter leur politique, les animateurs du réseau se baseront sur l’enquête réalisée cette année auprès des adhérents, qui a permis de préciser leurs attentes vis-à-vis des fournisseurs.
Côté communication, Ligne & Lumière s’est jusque-là beaucoup focalisée sur le particulier. Pour 2021, le réseau a la volonté de rappeler la dualité de sa cible. Il souhaite donc offrir une panoplie de services aux professionnels qui achètent de la menuiserie et développer une offre de fidélisation à ces prescripteurs, artisans et constructeurs qui font vivre le négoce menuiserie. Ce sera l’objet du débat de la prochaine convention, qui se tiendra peut-être en région et plutôt au printemps, pour alléger le planning généralement très chargé de février !

Quid de Ligne & Lumière ?

Pour entrer dans le réseau Ligne & Lumière, il faut être adhérent à la CMEM (Centrale multi-enseigne des matériaux), réaliser un minimum d’achats en menuiserie, et avoir une salle et du personnel dédiés. Aujourd’hui 136 points de vente utilisent l’ensemble du concept, auxquels s’ajoutent 25 points de vente dédiés à la menuiserie intérieure. Ligne et Lumière est née en 2014 de la volonté de la CMEM, actionnaire à 40 %, et de Tout Faire, qui détient le reste. Tout Faire, Nebopan et Mat + sont les groupements les plus représentés dans ce réseau, avec une typologie variée d’adhérents: de nombreux généralistes de petite et moyenne importance, et quelques spécialistes de grande taille.

Deux poids lourds comme parrains

Centrale de référencement des négoces en bois et matériaux indépendants, CMEM est chargée du référencement de plusieurs acteurs majeurs de la distribution, dont Tout Faire, Starmat et France Matériaux (depuis le 31 décembre 2019, BigMat ne fait plus partie de CMEM et crée sa propre centrale intégrée). Leader national du négoce en bois et matériaux en 2018 (30 % de parts de marché), CMEM référence 800 fournisseurs (1,2 million d'articles), totalise 2 milliards d’euros d’achats et 1 500 points de vente. Sa politique de référencement va connaître une évolution, qui sera rendue publique l’été prochain.
Tout Faire Matériaux, spécialiste des matériaux de construction, rénovation, est le premier réseau de négoces indépendants en matériel et outillage de construction et rénovation, avec 450 points de vente et 330 adhérents.
Le groupement étend son domaine de compétence au métier du bois, avec la création de Tout Faire Bois en 2009. Puis Tout Faire Plateforme a été lancée en septembre 2014.